Prospection B2B et B2C : les règles de la CNIL

En France, la prospection commerciale par courriel ou SMS vers des particuliers (B2C, de l'anglais « business to consumer ») suppose leur consentement préalable ; vers des professionnels (B2B, « business to business »), elle est possible sans consentement si le message est en rapport avec leur profession, à condition qu'ils puissent s'y opposer. Au téléphone, la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) indique que les règles ont changé le 11/08/2026 : il faut désormais le consentement des particuliers avant de les appeler.

Cette fiche reprend les pages de la CNIL lues le 15/11/2026. Elle ne remplace pas l'avis de votre délégué à la protection des données ou de votre avocat, ni la lecture des pages elles-mêmes.

Courriel, SMS, MMS, automate d'appel

D'après la fiche de la CNIL sur la prospection par voie électronique, qui cite l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques :

Pour l'exception « client existant », la CNIL précise qu'elle ne joue pas si aucune vente ni prestation n'a eu lieu, même après la création d'un compte en ligne.

Dans tous les cas, chaque message doit permettre d'identifier l'entreprise qui l'envoie et offrir un moyen simple de refuser de nouvelles sollicitations. Les demandes d'exercice des droits reçoivent une réponse dans un délai d'un mois au plus, sauf exceptions.

Téléphone (hors automate)

La fiche de la CNIL sur la prospection téléphonique cite l'article L223-1 du Code de la consommation, issu de la loi du 30/06/2025, et le décret n° 2026-662 du 23/07/2026.

Vers les particuliers, il faut d'abord recueillir leur consentement. La demande mentionne l'identité de l'appelant, la nature des biens ou services concernés, une durée de validité d'un an au plus, la possibilité de retirer le consentement à tout moment et celle d'accéder à la preuve du consentement. Cette preuve se conserve au moins trois ans sur un support durable.

Autres règles citées par la CNIL :

• appels du lundi au vendredi, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, ni week-end ni jour férié, sauf accord du consommateur ;
• interdiction totale dans la rénovation énergétique, l'adaptation des logements à la perte d'autonomie et pour le compte personnel de formation ;
• exceptions au consentement : fourniture de journaux et magazines, appel portant sur un contrat en cours et en lien avec son objet, prospection non commerciale ;
• un appel qui fait suite à une demande explicite intervient dans les 5 jours ouvrables et se limite aux biens ou services demandés.

Vers les professionnels, la prospection peut reposer sur l'intérêt légitime quand l'objet de l'appel est en rapport avec la profession de la personne, avec information et possibilité de s'opposer simplement et gratuitement.

Combien de temps garder un prospect

Dans ses questions-réponses sur les référentiels de gestion commerciale (28/01/2022), la CNIL indique que les données de prospects utilisées pour la prospection peuvent être conservées trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact venant du prospect, un clic sur un lien par exemple. Au terme du délai, l'entreprise peut lui demander s'il souhaite continuer à recevoir des sollicitations ; sans réponse positive, les données sont supprimées ou archivées.

Ce que l'équipe en fait au quotidien

Les règles ne servent que si le vendeur les a sous la main au moment d'écrire. Trois mesures concrètes :

1. Un champ par contact dans le CRM (logiciel de gestion de la relation client) : particulier ou professionnel, consentement obtenu ou non, date, canal, opposition éventuelle.
2. Ces règles dans la base de l'assistant d'équipe, pour qu'un vendeur puisse demander : « Ce contact est un artisan en nom propre, je peux lui écrire ? » L'assistant rappelle la règle et sa source ; la décision, et la vérification du statut du contact, restent au vendeur.
3. Un modèle de pied de message validé, avec l'identité de l'entreprise et le lien de désinscription.

Un message rédigé avec l'aide d'une IA suit exactement les mêmes règles qu'un autre. Pour l'intégration de ces règles dès l'arrivée d'un vendeur, voir l'onboarding commercial ; pour les demandes qui arrivent par le site, voir le chatbot de demande de devis.